袋鼠小说

第二部分 国外篇（第19页）

《华尔街日报》独领风骚

《华尔街日报》是美国乃至全世界影响力最大，侧重于金融、商业领域报道的日报，从1889年创办以来到现在已经有整整有120年的历史。它的平均日发行量达200万份，而且有亚洲版、欧洲版、网络版，每天的读者大概有2000多万人。很长一段时间，它在“道·琼斯”公司的经营之下，发展十分迅速；但是，2007年8月，它被传媒大亨默多克收购。人们都知道2007年正是这次全球性的金融危机肆意张扬的时候，在金融危机中“改朝换代”对它的发展有益吗？

任何企业的发展都离不开资金，报纸传媒行业也不例外。在全球金融危机的袭击下，众多世界金融大鳄的财富都出现不同程度的缩水，而且没有人能够预测这场金融危机会持续多久，它还会给人们带来多大的损失……在一切都是未知数的情况下，《华尔街日报》不免让人觉得有几分疯狂。但是，这并不意味着，它投奔默多克以后就风光不再，就会经过曲折的历程来度过金融危机。

自全球金融危机爆发以来，各国的工业实体都先后遭遇了经济冷冻，而且媒体、报业也受到了影响，一些全球报业巨头也相继陷入了经营危机。但就在这些全球报业巨头中，被默多克收购的《华尔街日报》的收入却逆势上涨，获得了广告量和销售量的双重增长。数据显示，自金融危机以来，它在报刊亭的销售量突增20%，报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次，来自网络订户和广告商的利润也是节节攀升。

早在2006年，《华尔街日报》的广告模式就经过了大的调整，这点不能不说是它能够抵御金融危机巨大冲击的重要原因之一。《华尔街日报》当时推出了“时尚版”增刊，来扩展广告模式：在稳定b2b（businesstobusiness，即商家对商家）市场的同时，开辟b2c（businesstoconsumer，即商家对个体终端消费者）类广告，推进广告盈利结构多元化。以前它是美国所有日报中唯一一家以b2b广告为主的日报，有两大读者群：一是公司和机构，他们的订户超过50万，占其总发行量的四分之一；二是公司和机构中具有决策权的高级管理人员。由此限定了it和金融领域是它主要的广告商，如花旗集团、ibm公司和美国运通公司等。一旦这些公司受到金融的波动，必将会加大《华尔街日报》的商业风险。这种对行业具有很强依赖性的广告模式，迫不及待地需要调整出新的模式。

《华尔街日报》的读者都是平均年收入15万美元的社会精英阶层，是最具有商业价值的受众群，是世界上最富有、最有影响力和引领潮流的一个群体。这样他们就开辟了很多奢侈品的广告，成为读者购买女性时尚饰品数量最多的刊物。推出“时尚版”获得更多奢侈品广告市场，应对了盈利结构的失衡、完善了盈利模式。

自从默多克接管《华尔街日报》以来，他在扩大和改善《华尔街日报》网站的免费浏览内容方面做了很多努力，除了固守已有的读者群，还要拓展更多的读者，获得更大的阅读市场空间。在“流量=广告=赢利”这一定律下，他考虑《华尔街日报》的具体情况，采取继续保留部分付费内容，并且增加部分免费开放内容的折中办法，使得网络版的广告量显著上升。

凭借《华尔街日报》已有的基础和默多克的经营手段，《华尔街日报》在金融市场、在媒体行业中独领风骚。默多克对它的收购没有错，它在默多克领导下获得长足地发展，而默多克也因为它获得了更多的财富，这些成绩都得益于老默多克的新思维。

老默多克的新思维

默多克虽然已到古稀之年，但是他有一颗年轻的心，他的现任妻子年仅41岁；而且他还有着活跃的思维，从他在十年前娶那位31岁的中国姑娘邓文迪时，人们就能够感觉得到，她娶这位中国姑娘不仅仅是爱情那么简单的事情，通过这位中国姑娘，他与中国市场的距离更近了。

《华尔街日报》能够独领风骚，是因为默多克对它的广告模式改弦更张，进行了调整，在广告业务上，它获得了大量的收入。老默多克很明白具体问题具体分析是一成不变的定律，为应付眼下的金融危机的具体情况，要把公司的业务与商业活动灵活展开，就要对《华尔街日报》进行头版广告的变革：广告只放在报纸头版的底端；广告面积最多不超过版芯面积的八分之一；严格区分新闻与广告的界面。他进行的这些改革适应了《华尔街日报》所处的环境和发展的现状。

一般而言，经营传统报纸的人都很古板，因为报纸就是一个古板的东西。但是默多克虽然是个“报人”，他却不是一个僵化不变的人。在互联网时代、在数字时代，他依然会带领报纸继续生存，并且会带领报业挺过金融危机。他说：“我们可能永远也不会成为数字时代的原住民，但是我们能够，也必须开始吸收他们的文化和思想。”为此，他提出了两个有价值的概念：现在的潮流是逆向我们，昔日的传媒英雄变成了数字移民；要向数字土著学习。他对报纸的现状有着清楚的认识，并且有融入数字时代的意识。

他已经认识到，现在的人们希望新闻能按需出现，并且有实际用途，他们希望控制信息来源的媒体，而不是被控制。为此，默多克就报纸在数字时代的生存，进行了一系列改革：改变和更新网站风格，在网上提供真正有影响力的内容——深入再深入的地方新闻，相关的国家和国际报道，评论和辩论，街议巷闻和幽默笑话缺一不可；把网站做为一个对话平台，使博客成为新闻报道队伍的补充；进行“文化转变”，传统编辑要从“我们能不能报道这个故事”的惯有思路，转变为“有人愿意看这个故事吗？”的思路，从读者的角度出发，不光为读者提供内容，更要为读者服务。可以说他所进行的改革精当而切中时弊，不仅使《华尔街日报》能安全度过金融危机，而且有助于它在未来世界里长远的发展。

老默多克有新思维，老《华尔街日报》也有新思维，它是现在少有的和新媒体结合得很好的老牌大报，它在网络世界里不断地优化经营过程中，改变撰写和编辑报道的方式，更专注地倾听读者的声音。它没有因为老而走在时代的后面，它没有老眼昏花，它以一颗历经世事变迁的深邃的眼睛洞察着现实社会的一切，及时地做出调整和变革。

为了提高网站的创新能力，公司还创建了专门负责研究和开发的道·琼斯实验室；在个性化服务方面，新设计了页面“我的在线日报”，订户可以使用浏览方便的全页面形式找到自己定制的新闻；还开展增值服务，如在2008年9月的改版中为付费用户新增加了社交功能——“日报社区”，为订户提供一个加强联系、交流思想、开展讨论的场所……通过这些为客户提供优质、个性化和增值化的服务，极大地提升了它的“发行量”，从而不断带动广告业务的增长。

“报人”=报业收购强人

何以他被人称为“传媒大亨”？何以他能够收购百年老报——《华尔街日报》？何以他能够引领《华尔街日报》融入潮流？何以他能够凭借《华尔街日报》大获财富？默多克是一个值得那些寻找人生财富的人们研究的一个人。

人和人都是一样的，只是有些人在成长中遇到了某个机会，并抓住机会，获得了比一般人多的锻炼，所以他才变得和一般人不同了。默多克最初也只是个普普通通的人，他的全名是基思·鲁伯特·默多克（keithrupertmurdoch），出生于1931年，是澳大利亚墨尔本人，后来加入的美国国籍。他父亲是著名的战地记者和出版商，深受父亲的影响，他毕生致力于媒体行业，现在是默多克报业集团的董事长。

他毕业于英国牛津大学伍斯特学院，毕业后就从事报业，曾在伦敦《每日周报》做过助理编辑，后来于1952年回到澳大利亚经营他父亲濒于破产的《阿德莱德日报》，开始他自己的报业生涯。

历史上子承父业的例子很多，有的人把祖上的基业发扬广大，有的人则把祖上的基业败光。而默多克接手了他父亲的产业后，在他的努力下，使得父亲留下的产业不断地发展扩大，他如同一只张着血盆大口的怪物，只要是可以吃的，他统统吃掉，令人“畏惧”。他先后收购《珀思星期日周刊》、买下《悉尼每日镜报》和《悉尼日报》。并于1964年创办《澳大利亚人报》，1969年控制英国《世界新闻》周刊和《太阳日报》，1973年购入美国《圣安东尼奥新闻》和《星报》，1976年先后收购《纽约邮报》和纽约杂志公司，1981年购入《英国泰晤士报》和《星期日泰晤士报》以及所属三份周刊，控制了英国30%的报纸发行量，后来他又买下了美国的《芝加哥太阳时报》……

在经营报纸的同时，他把手伸向了其他的传媒领域：控制在电影和新闻界中有影响的华纳通讯公司。他还身兼数职，任安捷航空公司董事长、美国出版公司董事长、城市邮报出版公司董事长、国际新闻有限公司董事长。1981年任泰晤士报业控股有限公司副董事长，第二年之始任董事长；1984年任路透社持股有限公司经理；后任澳大利亚默多克新闻公司总经理。

他创立的默多克新闻公司是澳大利亚大报系之一，除经营电视外，还在澳大利亚和英国、美国、新西兰拥有数十家报纸、杂志。20世纪90年代，他又在美国建立了与哥伦比亚广播公司（cbs）、全国广播公司（nbc）、美国广播公司（abc）三大电视网比肩而立的电视传媒王国——福克斯电视网（fox），他个人的财产因此已经超过110亿美元。

现在他所创建的新闻集团是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过400亿美元，集团经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行，无线电视、卫星电视和有线电视广播，报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。世纪之交的两年，他先后在北京设立新闻集团代表处、在上海设立卫星电视（star）的代表处。

2005年7月，新闻集团（newscorporation）以5。8亿美元现金收购当时myspace的母公司intermixmedia，从而进入了网络新闻博客及网络社交领域，拥有了这个广受欢迎的sns网站、“生活方式门户网站”。2007年8月，默多克收购华尔街日报。经过之前长达三个月的商谈拉锯战后，默多克新闻集团最终以50亿美元收购道·琼斯，意味着他将入主道·琼斯及其旗下旗舰报纸《华尔街日报》，道·琼斯从此告别班氏家族对其长达一个世纪的统治。

他对报纸行业简直到了一种痴迷的状态，一发而不可收拾。他说：“与报纸的编辑一同参与到日常工作中，试着去影响别人，自从我是个婴儿时起，我就是个报人，我就是爱报纸。”在对报纸的“深爱”下，他也得到了报纸的“深爱”——给他带来世界上少有的巨额的财富！

财富偏方

传媒大亨默多克的商业十分成功，但他却是个性情中人，他曾三次结婚，充满传奇。他的现任妻子是41岁的华裔邓文迪，并有两个女儿；娶了中国姑娘，他与中国的关系略见一斑。众所周之，中国是这次全球金融危机中受影响最小的国家，他积极加强与中国的关系，一如既往地扩展中国的业务，这不失为他另一个财富之道。